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'INFLUENCERS', UN ALTAVOZ ASEQUIBLE PARA SU PYME

7 de abril, 2015
 
Las redes sociales permiten a las empresas llegar a un público más amplio. Contar con el apoyo de un perfil popular en su sector hace que el alcance se multiplique y las ventas aumenten.
 
Dreamstime
 
La duquesa de Cambridge, Kate Middleton, lució en su reciente visita al centro infantil Brookhill un vestido premamá de la firma Asos que, en pocas horas, se agotó en esta tienda online independiente. Es un ejemplo claro de cómo la influencia de una persona puede ser más efectiva que una campaña de publicidad.
 
Llegar a la Casa Real británica es un golpe de efecto único, pero muy difícil de conseguir. Afortunadamente, las redes sociales y el poder que tienen sobre los internautas han democratizado esta posibilidad de darse a conocer.
 
Ciudadanos que, en su día, fueron anónimos cuentan hoy con un grupo de seguidores, que les escuchan como si fueran un amigo más. Hablan de lo que les apasiona de una forma tan natural, que han conseguido que el público se sienta identificado con ellos. Son los denominados influencers, un altavoz accesible para las pymes que no disponen de grandes presupuestos para fichar a un personaje famoso para sus campañas de publicidad. A cambio de la cesión del producto, de información exclusiva para compartir en sus cuentas o de cierta cantidad de dinero, dan su opinión en, por ejemplo, Twitter, YouTube o en un blog personal.
 
-Los influencers funcionan como un amigo que tiene, a su vez, muchos contactos interesados en un tema concreto. El boca a oreja, en el que se basa este tipo de comunicación, genera cinco veces más ventas que la publicidad tradicional, ya que ofrece una presunción de inocencia mayor que un anuncio clásico.
 
Si el producto no convence al 'influencer', la reputación puede verse dañada
 
"Da su apoyo a una marca o una empresa en sus propios canales de comunicación que, hoy por hoy, son las redes sociales. Y este aval es muy valioso, porque cuenta con credibilidad y su opinión es determinante sobre su comunidad, que será el sector o nicho de mercado en el que se quiera posicionar un negocio", explica Begoña Arancibia, profesora de redes sociales en el Instituto de Economía Digital de ESIC y responsable de medios sociales en la agencia Arista.
 
-El éxito de los influencers más mediáticos no ha pasado inadvertido para las agencias de comunicación o las multinacionales de todos los sectores. Tratan de ficharles para sus campañas y su caché suele ser muy elevado para los presupuestos de las pymes. Sin embargo, algunos de ellos continúan prestando su apoyo a pequeñas firmas, siempre que el producto cumpla con las expectativas que ellos tienen marcadas. Por tanto, no hay que desestimarlos por su notoriedad.
 
No obstante, la estrategia más recomendable para las pequeñas empresas según los expertos es centrarse en los nichos de mercado, más que en los grandes sectores. Así, aunque la audiencia sea menor, es más fácil conectar realmente con ellos. Por ejemplo, una tienda de ropa infantil no tiene sentido que trate de contactar con las blogueras de moda, que son algunas de las más cotizadas y pueden llegar a cobrar hasta 500 euros por un tuit. Pero sí con aquellas que estén especializadas o que tengan un vínculo especial, como una próxima maternidad.
 
-La proliferación de las redes sociales también ha hecho que el número de perfiles se haya disparado. Hay demasiada gente que habla de muchos temas, por lo que la labor de criba es uno de los principales problemas al que se enfrentan los empresarios.
 
Tener un número de seguidores elevado es importante, pero no es lo único, ni tampoco lo más determinante. La compraventa de perfiles falsos es un truco habitual para aparentar una mayor popularidad y, gracias a ello, venderse más caro. Por este motivo, hay que buscar el apoyo de aquellos que sean capaces de provocar reacciones, respuestas e interacciones con sus publicaciones dentro de su comunidad.
 
Esta comunicación genera cinco veces más ventas que la publicidad tradicional
 
Para que sea el más adecuado para una pyme, es fundamental que tenga un conocimiento amplio de un sector o nicho de mercado. "También debería ser un buen generador de contenido, es decir, publicaciones propias en un blog, en redes sociales, foros, agregadores", insiste la experta de ESIC.
 
-El márketing con influencers no se encuentra exento de riesgos. No hay que olvidar que se deja la reputación de una compañía en manos de alguien que es ajeno a ella y que, por tanto, no está obligado a hablar bien si no lo estima oportuno. Por tanto, si no se han contratado publicaciones patrocinadas, escribirá con total libertad de lo que le parece el producto cedido.
 
"No hay nada 100% libre de peligros en márketing, publicidad o comunicación", recuerda la profesora del Instituto de Economía Digital de ESIC. Para tratar de minimizar los daños, insiste en la importancia de una buena elección. "Una pyme debe cuidar su marca, pero un influencer también tiene una personal que defender", concluye.
 
Repetir el éxito en otras cocinas
 
"Lo que funciona en mi casa puede funcionar en otras". Así resume Susana Pérez, autora de la página Webosfritos y de varios libros de cocina, el éxito que tiene como una de las influencers españolas más conocidas en gastronomía. Esta abogada de profesión considera que "son muchas las empresas que han entendido que es bueno ceder producto para que se pruebe y se valore de una manera objetiva", aunque alerta a las pymes que, si no cubren las expectativas, la crítica puede ser negativa y afectar a su reputación.
 
Susana Pérez, una de las 'influencers' más importantes en gastronomía y conocida por su página 'Webosfritos'.
 
En su caso, las firmas contactan a través del correo electrónico y reconoce que la mayoría quiere posts patrocinados. "Rechazo muchas ofertas porque sólo hablo de los productos que se incorporan a mi día a día, y tardo unos meses en dar mi opinión", explica. A la hora de elegir un influencer, recomienda "ponerse en la piel de un lector, elegir sus blogs favoritos y contactar con ellos. Personalmente, tengo debilidad por las pymes artesanas, que se dirigen a mí contándome su trayectoria y me transmiten su ilusión por sacar adelante su empresa".
 
Los más famosos en otros sectores

  • Entretenimiento. Elrubius tiene el canal de Youtube con más suscriptores de España. 10,8 millones siguen sus consejos sobre videojuegos.
  • Moda. Alejandra Pereira es una de las blogueras más populares en lovely-pepa.com. En Instagram Isabel Martínez tiene 748.000 fans.
  • Digital. El profesor de IE Enrique Dans es de los más respetados con sus 238.000 seguidores en Twitter.
  • Estética. Más de 300.000 personas están suscritas a los vídeos de Isasaweis.

El primer contacto
Una vez que se haya decidido qué influencers son los más adecuados, es momento de ponerse manos a la obra y contactar con ellos. El método elegido normalmente depende del medio en el que más presencia tienen. Por ejemplo, si cuenta con un buen perfil en Facebook, lo normal es mandar un mensaje privado, en el que se solicitará un correo electrónico o un teléfono para poder explicar mejor la propuesta.
 
Sea cual sea la vía elegida, sí es importante contactarles uno a uno, de forma personalizada. Con esta estrategia sentirán que la pyme ha hecho un trabajo previo para conocerles y se ha molestado en valorar sus puntos fuertes y las razones de haberles preseleccionado. "La primera aproximación debe ser siempre educada y, sobre todo, transparente. El mejor consejo en esta etapa es ser muy honesto y contar la verdad sobre el motivo de contacto", insiste Begoña Arancibia, profesora de ESIC. Si el influencer se siente engañado, no dudará en criticar esta acción en las redes sociales, con lo que se conseguirá el efecto contrario.
 
(Tomado de Expansión) 

Autor: 

LAURA SAIZ MADRID

Año: 

2 015
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